今年5月10日，是第三個(gè)中國(guó)品牌日。在此前后，多場(chǎng)品牌活動(dòng)在全國(guó)多地召開(kāi)。
5月8日，由中國(guó)中鐵股份有限公司、品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院、中國(guó)中鐵高新工業(yè)股份有限公司聯(lián)合發(fā)起，中鐵工程裝備集團(tuán)有限公司承辦的“‘三個(gè)轉(zhuǎn)變’重要指示發(fā)表五周年暨第二屆中國(guó)品牌戰(zhàn)略發(fā)展論壇”在中國(guó)品牌日發(fā)源地——中鐵裝備集團(tuán)盾構(gòu)總裝車(chē)間舉行。
5月10日，為期三天的2019年中國(guó)品牌日活動(dòng)在上海拉開(kāi)帷幕。中共中央政治局常委、國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)對(duì)活動(dòng)作出重要批示。上海市委書(shū)記李強(qiáng)，國(guó)務(wù)委員王勇出席活動(dòng)并致辭。
5月10日，由中央廣播電視總臺(tái)舉辦的品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)布會(huì)暨中國(guó)品牌強(qiáng)國(guó)盛典啟動(dòng)活動(dòng)在京舉行。
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在不同的場(chǎng)合上，來(lái)自國(guó)有企業(yè)的企業(yè)家們與專家、學(xué)者共聚一堂，圍繞如何打造具有全球影響力的世界一流品牌進(jìn)行深入交流討論。
近年來(lái)，尤其是“三個(gè)轉(zhuǎn)變”重要指示提出五年來(lái)，國(guó)有企業(yè)尤其是央企在品牌建設(shè)方面取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，品牌工作體系不斷完善，品牌管理能力明顯提高，品牌創(chuàng)新路徑持續(xù)優(yōu)化，品牌國(guó)際化水平大幅提升，形成了一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)家名片。在2018年世界品牌500強(qiáng)榜單中，國(guó)資委監(jiān)管的15家中央企業(yè)名列其中，占中國(guó)入選企業(yè)的39.5%。
“這五年來(lái)，大家為品牌強(qiáng)國(guó)、品牌強(qiáng)企都做出了非常積極的努力，但與世界品牌強(qiáng)國(guó)相比、與全球著名品牌企業(yè)相比，我們?nèi)匀恍枰逍杨^腦、正視差距?！逼放浦袊?guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院院長(zhǎng)、中國(guó)社科院學(xué)部委員、中國(guó)經(jīng)濟(jì)50人論壇成員汪同三提醒說(shuō)，歷史規(guī)律告訴我們，文化與經(jīng)濟(jì)的結(jié)合不會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生，需要我們不斷深化認(rèn)識(shí)并努力推進(jìn)。
當(dāng)前，國(guó)有企業(yè)肩負(fù)著建設(shè)世界一流企業(yè)的重要任務(wù)，按照國(guó)務(wù)院國(guó)資委的說(shuō)法，世界一流企業(yè)要做到三個(gè)領(lǐng)軍、三個(gè)領(lǐng)先、三個(gè)典范。其中三個(gè)領(lǐng)先中就包括品質(zhì)領(lǐng)先；三個(gè)典范則包括“成為全球知名品牌形象的典范”。
從這一角度看，打造全球知名品牌本身就是國(guó)有企業(yè)建設(shè)世界一流企業(yè)的重要內(nèi)容。是否擁有全球知名品牌，也將成為衡量國(guó)有企業(yè)是否建成世界一流企業(yè)的重要指標(biāo)。
相關(guān)專家提出，國(guó)有企業(yè)一直是自主品牌建設(shè)的主力軍，未來(lái)也將在建設(shè)品牌強(qiáng)國(guó)、打造全球知名品牌的過(guò)程中發(fā)揮引領(lǐng)示范作用。
品牌是國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)
品牌很重要，已成共識(shí)。但是品牌建設(shè)究竟意味著什么？在相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和專家學(xué)者看來(lái)，品牌不僅是企業(yè)的重要資源，還是國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)。
在出席今年的品牌日活動(dòng)時(shí)，國(guó)務(wù)委員王勇指出，品牌是質(zhì)量、服務(wù)與信譽(yù)的重要象征，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心資源。王勇強(qiáng)調(diào)，將品牌建設(shè)作為改善供給結(jié)構(gòu)、促進(jìn)企業(yè)提質(zhì)增效升級(jí)的重要抓手，著力提高供給體系質(zhì)量，培育更多優(yōu)秀中國(guó)品牌，為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展提供有力支撐。
華僑城集團(tuán)總經(jīng)理姚軍認(rèn)為，品牌是企業(yè)信譽(yù)的凝結(jié)，是質(zhì)量?jī)?nèi)涵的外在形象，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象，更是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)。
品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院創(chuàng)始人、世界生產(chǎn)力研究院院士劉振華表示，中美貿(mào)易戰(zhàn)和“一帶一路”峰會(huì)，都說(shuō)明了一個(gè)事實(shí)，中國(guó)自主品牌建設(shè)與國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全密切相關(guān)。
河南省副省長(zhǎng)何金平說(shuō)，當(dāng)今時(shí)代，一個(gè)品牌無(wú)疑是一家企業(yè)、一座城市乃至一個(gè)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向。
中國(guó)中鐵總裁張宗言認(rèn)為，當(dāng)今世界，品牌已成為國(guó)家的名片，體現(xiàn)的是國(guó)家形象和民族文化。
國(guó)家戰(zhàn)略和創(chuàng)新發(fā)展研究會(huì)副理事長(zhǎng)、工信部中國(guó)綠色供應(yīng)鏈聯(lián)盟專家咨詢委員會(huì)副主任惲銘慶說(shuō)，中國(guó)品牌是中華民族自信、自豪、自強(qiáng)的體現(xiàn)，是中華民族自立于世界民族之林的時(shí)代印跡和商業(yè)表達(dá)。
汪同三表示，品牌不能簡(jiǎn)單的等同于傳播模式、營(yíng)銷手段和形象標(biāo)識(shí)，而是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)。他說(shuō)，要從高質(zhì)量發(fā)展、提高全要素生產(chǎn)率、品牌生態(tài)、自主創(chuàng)新等角度理解品牌戰(zhàn)略。
比如，汪同三認(rèn)為，品牌不僅具有整合創(chuàng)新要素，提高質(zhì)量效益、提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力的作用，而且能夠進(jìn)入到生產(chǎn)、消費(fèi)、流通等領(lǐng)域和環(huán)節(jié)，促進(jìn)創(chuàng)新與效率提升，并通過(guò)品牌要素的應(yīng)用、擴(kuò)散與滲透能夠?qū)Y本、勞動(dòng)、企業(yè)家才能等傳統(tǒng)生產(chǎn)要素產(chǎn)生改造與提升作用，并進(jìn)一步通過(guò)改善技術(shù)效率、組織管理效率、優(yōu)化商業(yè)模式，帶動(dòng)全要素生產(chǎn)效率和質(zhì)量的大幅提升。
打造世界一流企業(yè)，品牌建設(shè)先行
在當(dāng)前，國(guó)有企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)，打造世界一流品牌，面臨著重大歷史機(jī)遇。
劉振華表示，置身于全球新一輪經(jīng)濟(jì)周期開(kāi)啟的歷史時(shí)刻，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展已成為中國(guó)自主品牌發(fā)展的源動(dòng)力，全面開(kāi)放和科技創(chuàng)新已經(jīng)成為中國(guó)自主品牌走向世界的新引擎。“我們要審時(shí)度勢(shì)，把握中國(guó)自主品牌發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇?！?
中國(guó)行政管理學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、清華大學(xué)公共管理學(xué)院院長(zhǎng)江小涓表示，高質(zhì)量發(fā)展階段，注重質(zhì)量提升和品牌建設(shè)是必選項(xiàng)。高質(zhì)量增長(zhǎng)也為品牌建設(shè)提供了新的機(jī)遇。
對(duì)此，相關(guān)企業(yè)態(tài)度積極，把品牌建設(shè)作為提升全球競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容，并取得了實(shí)實(shí)在在的成績(jī)。
中國(guó)郵政董事長(zhǎng)劉愛(ài)力表示，當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長(zhǎng)動(dòng)力的攻關(guān)期，創(chuàng)建更多享譽(yù)全球的中國(guó)品牌，有利于提高供給體系質(zhì)量、適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。
徐工集團(tuán)黨委副書(shū)記李格也表示，全球化是徐工不懈的追求，品牌國(guó)際化是徐工全球化的重要手段。她說(shuō)，徐工將以“幾十年磨一劍”匠心鑄造大國(guó)重器，推動(dòng)國(guó)家由制造大國(guó)加快向制造強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變，為國(guó)家“兩個(gè)一百年”目標(biāo)貢獻(xiàn)一個(gè)珠峰登頂?shù)氖澜缫涣髌放啤?
李格總結(jié)說(shuō)，徐工集團(tuán)先后經(jīng)歷了品牌孕育、過(guò)渡、整合和系統(tǒng)提升四個(gè)階段。經(jīng)過(guò)30年的精心培育,“徐工”品牌已經(jīng)成為徐工集團(tuán)最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。
中鐵工業(yè)所屬的中鐵裝備是中國(guó)品牌日的發(fā)源地。“三個(gè)轉(zhuǎn)變”提出5年來(lái)，中鐵工業(yè)牢記總書(shū)記囑托，積極踐行“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，在提升國(guó)際影響力、打造全球品牌方面取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。
對(duì)此，中鐵工業(yè)董事長(zhǎng)易鐵軍舉例說(shuō)，5年來(lái)，我們堅(jiān)定不移地推進(jìn)科技創(chuàng)新，搶占世界掘進(jìn)機(jī)技術(shù)制高點(diǎn)，創(chuàng)造了多項(xiàng)中國(guó)第一、世界首創(chuàng)，獲得發(fā)明專利272項(xiàng)，主編、參編國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)15項(xiàng)；5年來(lái)，我們自主研制的盾構(gòu)機(jī)產(chǎn)銷量攀升至全球第一，與量子衛(wèi)星、國(guó)產(chǎn)航母、深海勇士等并稱為大國(guó)重器；5年來(lái)，我們積極踐行國(guó)家戰(zhàn)略，推動(dòng)“中國(guó)制造”走出去，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷新加坡、以色列等“一帶一路”沿線多個(gè)國(guó)家，為“中國(guó)質(zhì)量”贏得了國(guó)際聲譽(yù)。
中咨公司董事長(zhǎng)王安介紹說(shuō)，作為產(chǎn)業(yè)智庫(kù)的中咨公司在品牌建設(shè)中責(zé)無(wú)旁貸、努力擔(dān)當(dāng)。自2016年以來(lái)，受?chē)?guó)家發(fā)展改革委和原國(guó)家質(zhì)檢總局委托，中咨公司深度參與我國(guó)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究和相關(guān)咨詢服務(wù)，取得了一系列成果，特別是在食品行業(yè)品牌發(fā)展方面，公司的相關(guān)工作和成果，對(duì)行業(yè)調(diào)整和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展起到積極促進(jìn)作用。
國(guó)有企業(yè)積極發(fā)力，開(kāi)創(chuàng)品牌建設(shè)新局面
近年來(lái)，國(guó)有企業(yè)品牌的國(guó)際影響力逐漸增強(qiáng)，不少企業(yè)還對(duì)其品牌建設(shè)理念進(jìn)行了總結(jié)和概念。
比如，中國(guó)中鐵總裁張宗言提到，該企業(yè)探索形成了以提升質(zhì)量、科技創(chuàng)新、全球合作、精神傳承和責(zé)任擔(dān)當(dāng)為核心內(nèi)涵的中國(guó)品牌建設(shè)模式。
李格則認(rèn)為，做強(qiáng)品牌的關(guān)鍵是技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)可靠、服務(wù)信賴、情感認(rèn)同。徐工正是通過(guò)強(qiáng)化“科技創(chuàng)牌、品質(zhì)立牌、價(jià)值護(hù)牌、文化鑄牌”品牌內(nèi)涵，并積極進(jìn)行國(guó)際化拓展，不斷塑造企業(yè)高端、世界一流形象。
5月9日晚，在第三個(gè)中國(guó)品牌日來(lái)臨之際，2019中國(guó)品牌日5·10晚會(huì)在上?？鐕?guó)采購(gòu)會(huì)展中心精彩上演。中鐵裝備黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)譚順輝講述了中國(guó)盾構(gòu)從無(wú)到有，從引進(jìn)消化吸收到自主創(chuàng)新，從完全依賴進(jìn)口到出口18個(gè)國(guó)家和地區(qū)的品牌發(fā)展故事。
中鐵工業(yè)董事長(zhǎng)易鐵軍建議說(shuō)，打造品牌是企業(yè)的最高競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，一定要把品牌建設(shè)列為一把手工程；要與世界一流企業(yè)對(duì)標(biāo)，向世界品牌企業(yè)學(xué)習(xí)，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中鍛造品牌。
在看到成績(jī)的同時(shí)，還應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，大多數(shù)國(guó)有企業(yè)打造全球知名品牌，還有很長(zhǎng)的路要走。
“隱形冠軍”概念首創(chuàng)者、德國(guó)管理學(xué)家赫爾曼·西蒙說(shuō)，在“中國(guó)最具價(jià)值品牌500強(qiáng)”中，有67%的品牌在國(guó)內(nèi)的價(jià)值超過(guò)95%。這意味著大部分的中國(guó)品牌只是在國(guó)內(nèi)強(qiáng)大，全球化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，未來(lái)還需要持續(xù)突破。
對(duì)此，中國(guó)中車(chē)董事長(zhǎng)劉化龍?zhí)狗Q，與國(guó)際標(biāo)桿比，我們還沒(méi)有把“國(guó)家名片”的民眾認(rèn)知有效轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，中車(chē)的政策影響力、品牌影響力、文化影響力有待進(jìn)一步提升。
那么，打造全球知名品牌的關(guān)鍵是什么？記者采訪了相關(guān)的專家和企業(yè)。
首先，自主創(chuàng)新能力是打造全球知名品牌的基礎(chǔ)。
2017年，習(xí)近平總書(shū)記考察徐工集團(tuán)時(shí)，指出創(chuàng)新是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。2018年以來(lái)不斷升級(jí)的中美貿(mào)易摩擦，更是敲響了我國(guó)制造業(yè)大而不強(qiáng)、全而不精的警鐘。
汪同三說(shuō)，這迫使我們?cè)俅握曌陨碓诟咝录夹g(shù)領(lǐng)域存在的短板，掌握核心技術(shù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、形成自主品牌刻不容緩。
劉化龍表示，要堅(jiān)定實(shí)施中車(chē)品牌建設(shè)戰(zhàn)略，進(jìn)一步強(qiáng)化中車(chē)品牌價(jià)值，塑造在國(guó)內(nèi)是“創(chuàng)新引領(lǐng)者”、在國(guó)際是“創(chuàng)新推動(dòng)者”的品牌形象，盡快將“中國(guó)中車(chē)”品牌打造成為享譽(yù)全球的品牌。
當(dāng)然，加強(qiáng)自主創(chuàng)新的目的是為了提升產(chǎn)品質(zhì)量。但提升質(zhì)量又不僅僅依靠自主創(chuàng)新，還要大力弘揚(yáng)工匠精神、專業(yè)精神和企業(yè)家精神，以匠心鑄精品，以質(zhì)量樹(shù)品牌，讓高品質(zhì)成為中國(guó)制造的“金字招牌”。
“品牌要以持續(xù)的質(zhì)量提升為基礎(chǔ)，我們生產(chǎn)的盾構(gòu)/TBM產(chǎn)品市場(chǎng)占有率連續(xù)七年位居亞洲第一，2017年和2018年產(chǎn)銷量連續(xù)兩年位居世界第一，就是建立在質(zhì)量穩(wěn)步提升的基礎(chǔ)上?！敝需F裝備黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)譚順輝說(shuō)。
其次，構(gòu)建品牌新生態(tài)是打造全球知名品牌的關(guān)鍵。
當(dāng)前，國(guó)有企業(yè)一般擁有多個(gè)甚至數(shù)十個(gè)品牌，如何處理子品牌之間、母子品牌之間的關(guān)系，是打造世界知名品牌的重要挑戰(zhàn)。
對(duì)此，國(guó)機(jī)集團(tuán)董事長(zhǎng)張曉侖表示，著力推動(dòng)品牌融合工作，通過(guò)試點(diǎn)探索具有針對(duì)性的融合路徑，積極構(gòu)建母子公司品牌體系。要在相關(guān)重要國(guó)際活動(dòng)中積極樹(shù)立集團(tuán)品牌形象。
汪同三則認(rèn)為，生態(tài)系統(tǒng)理論開(kāi)創(chuàng)了品牌理論和實(shí)踐研究的新視角，有助于解決品牌實(shí)踐中所產(chǎn)生的復(fù)雜化、系統(tǒng)化、動(dòng)態(tài)化的問(wèn)題。
汪同三表示，品牌的內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)側(cè)重于在構(gòu)建品牌戰(zhàn)略的同時(shí)，組建相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)的品牌群來(lái)創(chuàng)造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力、提高企業(yè)運(yùn)行質(zhì)量和產(chǎn)品服務(wù)水平；品牌的外部生態(tài)系統(tǒng)側(cè)重于激活政府對(duì)企業(yè)品牌和質(zhì)量發(fā)展的引導(dǎo)、扶持、協(xié)調(diào)和監(jiān)督,創(chuàng)造積極寬松的營(yíng)商環(huán)境、文化基因和公平有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
王安提出，希望國(guó)家逐步形成自覺(jué)淘汰落后產(chǎn)品、落后企業(yè)、落后人力的社會(huì)環(huán)境和法制機(jī)制，助力品牌之路走得更好。
王勇表示，未來(lái)將加強(qiáng)和改進(jìn)市場(chǎng)監(jiān)管，依法嚴(yán)厲打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品行為，破除地方保護(hù)和行業(yè)壁壘，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)秀品牌獲得應(yīng)有回報(bào)。
再次，踐行社會(huì)責(zé)任是打造全球知名品牌的重要底色。
汪同三表示，當(dāng)前的品牌建設(shè)路徑正在由傳統(tǒng)的廣告方式轉(zhuǎn)型為履行社會(huì)責(zé)任，“特別是國(guó)有企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是企業(yè)最核心的品牌，踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任能夠有效避免品牌建設(shè)單純的符號(hào)化、防范品牌定位同質(zhì)化、在傳播高知名度的同時(shí)，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度?！?
這一觀點(diǎn)得到企業(yè)家的共鳴。
“一個(gè)品牌的成色足不足，不僅與產(chǎn)品服務(wù)的好壞有關(guān)，還與企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)多少有關(guān)。只有企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)度大，品牌的美譽(yù)度才會(huì)高。”張宗言舉例說(shuō)，中國(guó)中鐵始終是黨和國(guó)家在關(guān)鍵時(shí)刻聽(tīng)指揮、行動(dòng)快，危急關(guān)頭沖得上、打得贏的基本隊(duì)伍。他還提到，在“一帶一路”建設(shè)中，我們同樣把履行社會(huì)責(zé)任作為品牌建設(shè)的重要方面。